Руководство по Google Analytics 4: ответы на вопросы

Приветствую всех!

Рад вас видеть в добром здравии.

Сегодня я бы хотел рассказать вам о новом сервисе от Google — Google Analytics 4. Это новая версия аналитики.

Если вы все еще ломаете голову над тем, как Google Analytics 4 повлияет на ваш бизнес, этот пост для вас.

Узнайте, как и когда планировать переход.

Новости о запуске Google Analytics 4 вызвали волну в мире маркетинга и оптимизации.

Новое воплощение фаворита индустрии веб-аналитики вышло 14 октября 2020 года.

Несмотря на то, что было опубликовано изрядное количество сообщений о том, как реализовать новую версию и каковы технические функции, эти статьи могут не отвечать на некоторые из ваших бизнес-вопросов.

Если вы менеджер или блогер, у вас, вероятно, есть другие неотложные вопросы, касающиеся того, как это повлияет на вашу организацию и вашу команду.

Вот вопросы, которыми вы задаетесь:

• Стоит ли мне обновиться сейчас?
• Как это повлияет на мои существующие данные?
• В чем основные различия между старой и новой Google Analytics?
• Что они означают для уровня понимания, который я смогу получить?
• Как это изменение повлияет на мои планы измерения и оптимизации?
• Как правильно составить бюджет на обновление?
• Как долго мне нужно переключаться?
• Какие учебные ресурсы мне понадобятся для поддержки моей команды?
• Может ли моя команда справиться с переключением или мне нужны внешние ресурсы?
• Как изменятся существующие процессы и способы работы в результате этого нового развития?

В этом сообщении в блоге я отвечу на эти и другие вопросы, чтобы помочь вам выяснить последствия для вашей команды и вашего бизнеса, чтобы вы могли эффективно планировать будущее.

Как человек, привыкший разрабатывать планы измерения веб-сайтов и составлять аналитические отчеты на основе данных Google Analytics, я знаю, насколько важно заранее планировать действия по обновлению и вовлекать вашу команду.

Я не буду подробно останавливаться на технических деталях настройки Google Analytics 4.

Вместо этого я буду ссылаться на конкретные функции и то, как они могут повлиять на вашу организацию.

Я дам общий обзор и включу ссылки на случай, если вы захотите узнать больше о технических аспектах.

Что такое Google Analytics 4?

Google Analytics 4 — четвертое воплощение популярной платформы веб-аналитики от Google.

Предыдущими версиями были Urchin, классический Google Analytics и, наконец, Universal Analytics, господствующая с 2013 года.

Последняя версия возникла непосредственно из бета-продукта Google Analytics под названием App + Web, который существует с 2019 года.

При сравнении с Universal Analytics новая версия Google Analytics принципиально отличается: от сбора данных и пользовательской инфраструктуры до отчетности и анализа данных (для сравнения функций ознакомьтесь с этим замечательным ресурсом от Google).

Не буду лгать, есть кривая обучения и гонка за пониманием тонкостей новой платформы уже началась.

Продолжайте читать, чтобы узнать, что все эти варианты могут означать для вашей команды, пока я разбираю новые функции и их влияние на конфигурацию и анализ.

Google Analytics 4 и Universal Analytics — ключевые различия, которые повлияют на ваше бизнес-планирование

Google Analytics 4 может лучше фиксировать взаимодействия пользователей

Основное отличие заключается в модели данных, управляемой событиями, для сбора информации о поведении пользователей.

Universal Analytics собирает данные на основе сеансов и просмотров страниц, и это делается по умолчанию.

Сложность возникает в мобильных и веб-приложениях, в которых URL-адрес страницы не меняется по мере взаимодействия пользователей с сайтом.

Фактически, помимо простого посещения страницы за страницей, существует множество дополнительных способов взаимодействия пользователей с современными веб-сайтами и мобильными приложениями.

Вот некоторые из них:

• прохождение многоэтапных последовательностей оформления заказа,
• открытие вкладок и аккордеонов,
• прокрутка страницы вверх и вниз,
• просмотр видео,
• отображение всплывающих окон и ввод адреса электронной почты для подписки на информационную рассылку,
• загрузка файлов.

Хотя все вышеперечисленные действия должны быть специально настроены в Universal Analytics, некоторые из них можно собрать в Google Analytics простым щелчком переключателя.

Специалисты по настройке должны помнить о том, что эти события затем предварительно настраиваются таким образом, что они могут не согласовываться с остальной частью их плана измерений (решение состоит в том, чтобы заменить их эквивалентными настраиваемыми событиями).

Помимо сбора предварительно настроенных событий, просмотры страниц и события собираются в одну и ту же корзину событий внутри Google Analytics 4.

Это упрощает анализ посещений пользователей, когда пользователь прошел через комбинацию просмотров страниц и событий.

Отдельное отслеживание просмотров страниц и событий в Universal Analytics свидетельствует о более широком мировоззрении, требующем явно предписывающей платформы измерения.

Специалисты по настройке должны руководствоваться четкими инструкциями по сбору и представлению различных фрагментов данных.

Google Analytics 4 обеспечивает большую гибкость и творческий подход.

Насколько хорошо организованы ваши данные, зависит от человека, разрабатывающего ваш план измерения.

В большей степени, чем с Universal Analytics, им необходимо тщательно продумать, какая информация и в каком формате будет актуальна для будущего анализа.

Вышеуказанные факторы важно понимать, когда вы хотите разработать в своем бизнесе функцию веб-аналитики, которая действительно может поддерживать ваши команды по оптимизации трафика и конверсии.

Я вернусь к этому вопросу более подробно позже в этом посте.

Отслеживание электронной торговли и конверсий в Google Analytics 4… сложно

Одной из замечательных функций Universal Analytics является расширенная электронная торговля.

Хотя для этого действительно требуется специальный код, на многих платформах есть плагины, специально разработанные для них, чтобы добавить эти скрипты для данных транзакций и воронок, которые будут отображаться в ваших отчетах.

Во многих ситуациях это может быть почти готовое решение.

Эти плагины еще не были разработаны для Google Analytics, так как требуемый код заметно отличается.

Simo Ahava создал отличное руководство по внедрению расширенной электронной торговли, поэтому, если вы хотите узнать о тонкостях реализации отслеживания транзакций, я бы пригласил вас туда.

На данный момент вам, вероятно, нужно знать, что новая реализация потребует значительных технических усилий.

Если вы работаете на платформе, такой как Shopify, где ваши возможности настройки серверной части ограничены, вы не сможете реализовать отслеживание электронной торговли, пока Shopify сами не разработают его.

Для других платформ, которые вы контролируете, вам понадобится специалист по внедрению веб-аналитики, который будет поддерживать связь с вашей командой разработчиков и настраивать ваш GTM для реализации этой функции.

Когда дело доходит до отслеживания конверсий, ситуация не намного лучше.

Вы можете пометить события как конверсии, но составить отчет по ним непросто.

Эта функция обязательно нуждается в доработке.

Эти проблемы означают, что отчеты по конверсиям и электронной торговле потребуют от вашей команды значительных усилий, а некоторые функции, которые вы привыкли видеть, могут даже быть недоступны.

Только по этой причине ожидание внедрения Google Analytics 4 может быть вашим лучшим выбором.

Google Analytics 4 требует дополнительной настройки

Google Analytics 4 имеет совершенно новый интерфейс.

Группы отчетов полностью обновляются новыми метками.

Гораздо меньше показателей и измерений и гораздо меньше предварительно настроенных отчетов.

Отчасти это связано с его младенчеством, но многое из этого связано с тем, как Google хочет, чтобы мы использовали новую платформу.

Предполагается, что пользователи должны владеть данными, которые они собирают, и отчетами, которые они используют.

Это прекрасная возможность создать измерительную машину, которая действительно подходит для вашего бизнеса.

Но это также означает, что любой, кто использует новый интерфейс, должен будет научиться использовать его в полной мере.

Это очень эффективно, если вы привыкли проводить веб-анализ и точно знаете, что ищете.

Это не так уж и здорово, если вы только начинаете знакомиться с программным обеспечением для аналитики.

Имейте это в виду, если вы попросите существующую команду начать использовать новую платформу.

Возможно, вам придется потратиться на обучение, чтобы научить их быстро и удобно использовать этот инструмент.

Если вы хотите и дальше составлять отчеты по тем же показателям, что и в Universal Analytics, вашей команде может потребоваться перестроить эти отчеты.

Включите это в свое планирование, если у вас есть несколько разных команд, использующих Google Analytics для различных целей отчетности: маркетинг, социальные сети, операции, оптимизация и т. д.

Чтобы помочь в создании этих отчетов, как никогда важно, чтобы ваши данные были собраны осмысленным образом.

Google Analytics 4 более гибкий, но это оказывает большее давление на человека, настраивающего его, чтобы отчеты были полезными и не перегружались данными.

Google Analytics 4 упрощает отслеживание пользователей даже на разных платформах и устройствах

Пользователи находятся в центре всего отслеживания в Google Analytics 4.

Их странствия больше не фрагментируются по сеансам и устройствам.

Вместо этого Google создал ряд функций и возможностей, чтобы сделать путешествие пользователя максимально полным:

• Объединение источников данных в одном представлении, включая веб-сайты и приложения для Android и IOS,
• Возможность добавлять свои идентификаторы пользователей, созданные в CRM, которые становятся идентификатором по умолчанию (исключая идентификатор клиента),
• Использование сигналов Google для распознавания отдельных людей и объединения их движений в разных браузерах и на разных устройствах,
• Лучшая интеграция с Google Ads, включая создание аудиторий непосредственно внутри Google Analytics 4.

Эти изменения улучшат отчетность по общей ценности и атрибуции, что поможет вашим командам принимать больше решений на основе данных.

Это определенно отличный аргумент для перехода на Google Analytics 4.

GA 4 имеет расширенные возможности анализа данных благодаря подключению к BigQuery и машинному обучению

Одна из замечательных новых функций — это возможность стандартно экспортировать данные в BigQuery.

BigQuery — это хранилище данных Google, которое позволяет анализировать собранные данные намного проще и быстрее.

Ранее эта технология была предназначена только для корпоративных предприятий, но теперь она доступна даже для малых фирм.

Интеграция также, вероятно, решит предыдущие проблемы, связанные с выборкой данных в Universal Analytics.

BigQuery может стать стандартным способом хранения данных веб-аналитики.

Существует новый 14-месячный лимит хранения данных, который может подтолкнуть больше людей к сохранению своих данных таким образом.

Фактически, новая функция, вероятно, демонстрирует признаки новой модели ценообразования Google.

BigQuery сам по себе не является бесплатным продуктом (хотя затраты на него незначительны для большинства предприятий): у него есть оплата по мере использования, при которой чем больше данных вы храните, тем больше вы платите.

Благодаря этому вы получите лучший доступ к своим данным, встроенную интеграцию с Data Studio, Power BI и другими инструментами визуализации, а также доступ к машинному обучению.

Но вам не нужен BigQuery, чтобы воспользоваться некоторыми функциями машинного обучения — они доступны непосредственно в Google Analytics 4.

Вот несколько интересных вариантов использования:

• Прогностические аудитории, которые можно использовать в отчетах Google Analytics 4 и в ваших кампаниях Google Ads,
• Аналитические данные AI, которые могут обнаруживать аномалии данных и ранжировать ваши каналы на основе вероятности оттока,
• Эта функция обязательно принесет еще больше преимуществ в будущих развертываниях — я буду следить за этим пространством.

Возможности машинного обучения могут облегчить жизнь вашей команде.

С BigQuery у ваших сотрудников появятся новые навыки, которые непременно окупятся, когда дело доходит до качества данных.

Google Analytics 4 и функции конфиденциальности

Конфиденциальность — это спорная тема в цифровом мире.

С одной стороны, конфиденциальность пользователей должна быть защищена — мы все хотим свободно просматривать веб-страницы без продажи наших данных компаниям и правительствам, чтобы с нами обращались как с маркетинговыми активами и политическими пешками.

С другой стороны, данные важны для принятия маркетинговых решений и помогают компаниям расти и лучше обслуживать своих идеальных клиентов.

Благодаря сочетанию нормативных требований и активных действий компаний у нас есть правила, законы и функции браузера, которые не позволят нам злоупотреблять конфиденциальностью.

Google Analytics 4 должен найти способ вписаться в этот сложный ландшафт как уважительным, так и полезным образом.

И поскольку это настолько сложно, в Google Analytics 4 есть несколько противоречивых понятий в отношении конфиденциальности.

В Google Analytics 4 реализованы некоторые функции безопасности.

По умолчанию все IP-адреса анонимны. Новые правила хранения данных также направлены на защиту пользователей.

В то же время у нас есть сигналы Google и машинное обучение, помогающие лучше определять пользователей и модели поведения.

Обсуждение все еще продолжается, и приятно видеть, что Google поддерживает конфиденциальность, позволяя нам, аналитикам, выполнять свою работу.

Что касается того, что вы делаете в своей организации, вам необходимо решить, насколько строго вы хотите соблюдать рамки закона и будете ли вы и ваша команда применять настройки, более или менее уважающие конфиденциальность.

Google Analytics 4 не имеет корпоративной версии, эквивалентной Google Analytics 360

Несмотря на то, что Google Analytics 4 теперь является версией по умолчанию для новых установок, Google еще не предпринял никаких шагов для поощрения перехода своих корпоративных клиентов.

Это показывает, что даже они знают, что платформа не готова.

В Google Analytics 4 по-прежнему отсутствуют функции и отчеты.

Некоторые ключевые из них уже упомянуты выше.

Другой — отсутствие возможности создавать представления для отображения различных аспектов данных.

Неизвестно, есть ли эта функция в дорожной карте или Google хочет, чтобы все подключились к BigQuery и манипулировали своими данными там.

Вдобавок ко всему существуют ограничения, которые могут не распространяться на крупные компании, в том числе 14-месячная политика хранения данных или 500 событий на экземпляр приложения.

В общем, если вы сейчас используете Google Analytics 360, вы потеряете большую часть функциональности, перейдя на Google Analytics 4.

Что включает в себя обновление до Google Analytics 4?

Google Analytics 4 поставляется с совершенно новым кодом отслеживания.

Если вы используете GTM для управления своими тегами, вашей команде потребуется создать новые теги и применить их ко всем вашим страницам.

Чтобы начать процесс в Google Analytics, найдите параметр «Обновить до GA4» и следуйте инструкциям оттуда:

Я думаю, что слово «апгрейд» здесь немного вводит в заблуждение.

Это наводит на мысль, что вы вносите необратимые изменения в существующий ресурс Universal Analytics. Это далеко от истины.

Когда вы нажимаете кнопку, вы получаете мастер, который поможет вам создать новый ресурс Google Analytics в дополнение к существующему.

Никакие данные или функциональные возможности не теряются — это совершенно безопасно.

Вы должны знать, что настройки не переносятся при обновлении до Google Analytics 4. Вашей команде нужно будет перенастроить все с нуля.

Хотя создать базовый тег сбора данных просто, вы также захотите, чтобы ваша команда добавляла дополнительные теги, чтобы соответствовать любым дополнительным событиям, которые вы хотите настроить.

Вашей команде нужно будет использовать настройки платформы для настройки функций и настройки конверсий.

И прежде чем они это сделают, им следует разработать план измерения, как и в случае любой другой реализации веб-аналитики.

Если у вас есть необходимые навыки для этого в вашей команде, это отличная ситуация для вас.

В противном случае аутсорсинг новой реализации, вероятно, окажется более эффективным и рентабельным.

Вы должны запланировать это в своей дорожной карте и бюджете.

Стоит ли переходить на Google Analytics 4 сейчас?

Барабанная дробь!

Пришло время приговора … и ответ …

Нет никакой пользы от «перехода» на Google Analytics 4.

Но вы, безусловно, должны установить его и заставить свою команду начать его использовать и знакомиться с ним.

Google Analytics 4 все еще находится в зачаточном состоянии.

Сам Google вкладывает большие средства в это, и в ближайшие месяцы и годы он, вероятно, вырастет и превратится во что-то прекрасное.

На данный момент ему все еще не хватает функций. Universal Analytics — гораздо более зрелый продукт.

С новой политикой хранения компаниям нужно будет адаптироваться к серьезному сдвигу в культуре, когда данные, которые они собирают, не обязательно останутся на платформе навсегда.

Но культурный сдвиг на этом не заканчивается.

Google Analytics 4 и Universal Analytics кардинально отличаются.

Масштабы изменения напоминают переход от Universal Analytics к Adobe Analytics или Mixpanel, а не просто «обновление» системы.

Я советую работать с двумя системами параллельно, и пусть ваша команда постепенно осваивает новые функции и способы работы.

Большинство организаций не могут переключить продукты в одночасье.

У меня есть планы моих измерений с клиентами.

Я откажусь от всего и перестану разрабатывать новые трекинг для Universal Analytics? Нет!

Я разработал эти решения неспроста, и они до сих пор имеют большое значение.

Universal Analytics, вероятно, останется здесь еще ненадолго: я говорю о годах, а не о месяцах.

Вам нужно только взглянуть на классический Google Analytics и то, как он все еще используется и поддерживается после многих лет, когда он не является решением по умолчанию.

Последнее изменение потребует ресурсов для внедрения и обучения, но вы можете правильно спланировать его и не торопиться.

Последний аргумент в пользу ожидания полного перехода — это уровень поддержки, который вы можете получить от таких же консультантов.

Продукт новый для всех, поэтому мы все учимся и практикуемся.

Если кто-то говорит, что является экспертом в Google Analytics 4, я бы не стал им верить в данный момент (если только они не работали над разработкой продукта сами).

Я начал внедрять продукт для клиентов и учусь по ходу дела.

В какую платформу мне следует инвестировать, если я еще не настроил Google Analytics?

Google Analytics 4 теперь является решением по умолчанию для новых установок.

Но он все еще разрабатывается.

Universal Analytics является более зрелой платформой и остается более надежным и многофункциональным программным обеспечением для сбора и анализа поведения пользователей.

Я бы посоветовал вам по-прежнему внедрять Universal Analytics в качестве основного программного обеспечения для веб-аналитики и использовать Google Analytics 4 в качестве вторичного источника данных.

Заключительные мысли о будущем Google Analytics 4

Веб-аналитики и маркетологи не могут перестать пускать слюни по поводу Google Analytics 4 — и для этого есть веские причины.

Хотя это далеко не окончательный продукт, он показывает нам будущее измерения данных веб-аналитики, когда компании отслеживают пользователей, а не сеансы, и события, и не просмотры страниц.

Это улучшит моделирование атрибуции и составление карты пути за счет регистрации и измерения большего количества точек взаимодействия с пользователем.

В будущем также вероятно, что данные будут храниться в BigQuery в стандартной комплектации, а аналитики будут создавать больше настраиваемых отчетов и панелей мониторинга в Data Studio.

Машинное обучение и использование сигналов Google также являются интересными функциями, которые, вероятно, улучшат анализ.

Из-за того, насколько он гибкий, с Google Analytics 4 еще важнее иметь план отслеживания.

Вам нужно гораздо больше подумать о настройке среды веб-аналитики, чтобы она работала для вашего бизнеса.

Для кого-то вроде меня это отличная новость, и я вижу широкие возможности того, как это улучшит качество предоставляемых мной услуг и скорость анализа в будущем.

Добавьте их в раздел комментариев ниже, и я постараюсь ответить на них.

А на этом я буду заканчивать — до скорых встреч и берегите себя!

P. S. С наступающим Новым годом вас!